困在產品力裏的中海：欲借兩宗百億地塊突圍

來源：北京商報

大手筆拿地的中海地產，為2025年北京市場留足了想象空間。北京商報記者梳理發現，2024年北京土拍市場共有3宗地塊成交額超過百億元，其中兩宗被中海地產收入囊中。但在豪擲巨資拿地的同時，中海地產也麵臨著部分項目去化不足、口碑下滑的困境。盡管中海地產在北京的首個“玖序”係列高端住宅項目中海京華玖序開盤即大賣，但其他項目的銷售情況卻不盡如人意。一些項目更是因品質、配套不佳而遭遇購房者維權，導致去化不及預期。

隨著市場競爭的加劇和購房者需求的提升，產品力已成為房企破局的關鍵。中海地產能否憑借兩宗百億地塊的助力，打造出更高品質的產品，從而扭轉項目去化困境，成為業界關注的焦點。

獨攬兩宗百億地塊

中海地產獨攬兩宗超百億元地塊，成為2024年北京土拍市場最大的亮點。北京商報記者梳理發現，2024年北京土拍市場共有3宗超百億元地塊，除去在6月13日被中建智地聯合體拿下的“酒仙橋+前葦溝+”地塊外，其餘兩宗均被中海地產收入囊中。

從地塊數量來看，中海地產在2024年拿地數量為近三年最低。北京商報記者梳理發現，2022年和2023年，中海地產分別在北京摘得7宗和5宗地塊，同比減少57.14%及40%。

在2022年及2023年高土儲的基礎上，中海地產在2024年初拿地格外謹慎。2024年上半年，中海地產除了在“大本營”石景山再度以57.5億元落子，摘得石景山首鋼園地塊外，直至10月份未曾競得任何一宗地塊。

但隨著地塊出讓條件的優化調整，中海地產在2024年四季度一改此前謹慎拿地的態度，連奪兩宗百億地塊。僅半個月的時間，中海地產便分別以153.32億元和110.54億元，成功摘得朝陽區“酒仙橋+小紅門+十八裏店”組合地塊及豐台區萬泉寺地塊。其中，“酒仙橋+小紅門+十八裏店”交易額更是刷新了北京土拍市場的最高總價紀錄。

合碩機構首席分析師郭毅認為，中海地產新獲取的位於二環的萬泉寺地塊，可以與現有在售的三四五環項目形成環線和產品的差異化區隔。新獲取的兩宗百億元地塊都可以起到補足現有貨值中欠缺的產品類型和地段，構建差異化的產品供應梯隊的作用。通過這樣的布局，中海地產能夠在市場競爭中覆蓋各類產品和客群，實現多元齊發，滿足銷售額和回款需求。

單宗超百億元的地塊在報名環節就已經令眾多資金不足的房企望而卻步。在業內人士看來，這背後除了穩健的資金流支撐，更大的原因則與地塊出讓條件的優化調整有著密不可分的聯係。

其中，“酒仙橋+小紅門+十八裏店”組合地塊在出讓條件中將酒仙橋、十八裏店地塊建築高度局部提高至80米；降低十八裏店朝陽港地塊配建規模等，在保證房企利潤空間前提下，減輕商業運營壓力，幫助資金快速回籠。

中海地產摘得的另一宗萬泉寺地塊，則為近三年北京土拍市場首次出現的不限價地塊。這也意味著未來房企可以自主決定房源價格，有效保證房企利潤。

中國城市房地產研究院院長謝逸楓認為，隨著樓市政策調整力度加大，樓市止跌回穩的趨勢愈發明顯。中海地產能夠動用巨額資金拿地，除了銷售回款超出市場預期外，更源於其對房地產市場的堅定信心以及對未來房價上漲的樂觀預期。

部分項目去化不足20%

大手筆拿地的中海，在2024年並不好過。

北京商報記者梳理發現，中海地產在北京多個項目存在去化率低的情況。2023年10月，中海地產以54.4億元競得的豐台區地鐵9號線郭公莊地塊，後續打造出中海豐和叁號院項目。根據北京市住建委官網，截至2025年1月6日，412套批準銷售的房源中，僅售出60套，去化率僅為14.56%。

除此之外，中海ⷥ…쥅ƒ裏項目的去化率截至2025年1月6日則僅有6.75%。對此，北京商報記者也從業內人士方麵了解到，該項目的南側和西側多為城中村，距離項目最近的19號線南延的新宮南站，預計要在2029年底開通，而現在已經開通的地鐵4號線新宮站距離項目有1.7公裏，交通並不便利。

在存在諸多不利因素的情況下，中海ⷥ…쥅ƒ裏的價格卻仍高於同區域其他房企。從北京市住建委官網顯示的網簽數據來看，截至2025年1月6日，中海ⷥ…쥅ƒ裏簽約房源的均價約為6.24萬元/平方米，而配套及周邊環境更加成熟的西紅門片區，新盤項目價格也多為6.1萬元/平方米左右，綜合考慮性價比之後，購房者則會優先考慮其他區域新房項目。

此外，截至2025年1月6日，中海學府裏及中海寰宇天下|天鏡項目的去化率也僅為38.06%和17.28%。在新開盤的項目中也僅有中海永定玖裏項目去化率尚可，達到44.2%。

郭毅認為，對於去化不及預期的項目來說，可能仍處於發展階段，需要中海地產進一步投入資源，促進片區發展，以提升市場接受度和需求。這些項目勢必需要時間醞釀，未來有望逐漸實現去化並收獲成果。

項目去化不足的另一麵，是中海地產在交付方麵存在諸多問題，也導致在購房者心中口碑直線下滑。

例如2024年8月28日，有位自稱是中海匯德裏購房者的網友在領導留言板投訴，樓盤出現樓體滲漏、樓盤建設進度拖遝、空調外機格柵設計漏洞改進等問題。此外，還有媒體報道稱，中海京叁號院項目被指存在“偷換沙盤”“園林減配”等問題，石景山中海長安譽被投訴存在“簽不平等條款”及“外立麵施工事故”等問題。

一些社交平台上，也有購房者對於中海地產北京項目存在的減配、後期維護難、屋頂漏水等問題進行維權。

產品力成破局關鍵

購房者對中海地產多個項目維權，部分品質、配套不佳的項目，以及去化不及預期的情況發生，也真實地反映出購房者對於房源品質的需求在提升。在購房者需求提升、市場風向發生轉變之下，提升產品力破局項目去化難的問題，也正逐漸成為房企的共識。

2024年6月，位於南二環、中海地產在北京的首個“玖序”係列高端住宅項目中海京華玖序，開盤即大賣62億元。經曆了6個月的銷售，截至2025年1月6日，中海京華玖序已簽約套數241套，去化率達74.15%，成交均價高達17.52萬元/平方米，成交金額超75.57億元。這或許也是中海獨攬兩宗百億地塊的底氣。

謝逸楓表示，高端住宅項目的高去化，也顯示出在主流城市、主流地段推出主流高端產品策略的成功。從產品類型銷售去化比例及金額來看，高端產品不僅銷售回款迅速，而且去化率遠高於樓盤配套不完善、定價偏高的普通商品住房。

北京商報記者梳理發現，近兩年眾多房企將產品力視為扭轉項目去化困境的關鍵。例如，昔日以保障房聞名的，在2024年摘得十八裏店地塊後，並未延續熟悉的剛需房產品路線，而是打造首個高端產品係“北京隅”，劍指高端住宅市場；金茂推出首座璞係產品，地塊案名為璞逸豐宜；則推出“天悅人和”四大產品係中最高端的產品係列之一天珺序列——保利建工ⷥ˜‰華天珺。

易居研究院副院長嚴躍進則提醒稱，房企推進高端化住宅需積極且科學，過度追求高端化，如戶型設計過大等，可能違背當地市場規律和限製。科學推進高端化才能助力企業在相關產品上形成強大的影響力。

早在2024年初，住建部就曾喊話房企：“今後要拚的是高質量，拚的是新科技，拚的是好服務，誰能抓住機遇轉型發展，誰能為群眾建設好房子，提供好服務，誰就能有市場，誰就能有發展，誰就能有未來。”

謝逸楓認為，“好房子”標準也將成為2025年房地產市場助力房企在競爭中脫穎而出的關鍵。同時，要通過提升軟性服務，為購房者提供更多優質體驗，從而維護並吸引更多客戶。此外，房企還應從品牌和形象上給予更多關注，維護好品牌形象，提高公眾對房企及其產品的認知度，同樣是實現2025年成功破局的重要因素。

北京商報記者 王寅浩 李晗